capitulo 4

Selección de mercados internacionales
El mercado es un factor clave en las decisiones de comercio internacional y por consiguiente debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía. En consecuencia, todo programa de marketing internacional debe comenzar con un cuidadoso estudio del mercado para localizar evaluar y seleccionar las oportunidades existentes para los productos de la empresa
Concepto de mercados
De acuerdo con Philip kotler para los corredores de la bolsa es el lugar donde se compran y venden valores, para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad donde estos reciben, clasifican y venden, para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencial
Stanton lo define como un lugar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y vendedores se ofrecen a la venta mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un titulo
Criterios para la segmentación del mercado
La división del mercado total en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores es lo que se conoce como segmentación del mercado y constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de marketing
Puede distinguirse dos etapas
Determinación del mercado básico
Son las razones de compra del producto y la localización geográfica y tiene tres submercados básicos
· Mercado industrial
· Mercado intermediario
· Mercado consumidor o final
Existen dos tipos de intermediarios los denominados comerciantes intermediarios y agentes intermediarios la diferencia entre ellos radica en que los primeros llegan a tener en propiedad el producto que están vendiendo, mientras que los agentes intermediarios trabajan de manera activa en su comercialización
Cada uno de estos intermediarios adquiere por productos por razones distintas el mercado industrial compran los productos para incorpóralos al proceso productivo el intermediario los adquiere para negociar y el mercado del consumidor los compra para satisfacer
Segmentación según la localización geográfica
Constituyen otra de las decisiones básicas que deben adoptarse en torno al mercado, el primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división de mercado internacionales o externos por otro domestico por un lado y los mercados internacionales o externos por otro como primer paso para la homo generalizar los mercados en función de las condiciones del medio ambiente
La subdivisión interna de cada uno de ellos empleando para ellos los siguientes criterios
· Grado de concentración geográfica
· Distancia, medios de transportes y comunicaciones
Identificación del mercado meta
Constituye el grupo o grupos seleccionados dentro de los mercados básicos hacia los cuales se encauzara odas las actividades de marketing tendentes a la promoción y neta del producto o servicio
Segmentación del mercado consumidor
Existen varios criterios
· Segmentación socioeconómica
· Segmentación pictográfica
· Segmentación conductual
Segmentación del mercado industrial
Los más utilizados son
Segmentación de la aplicación del producto
Si el producto es empleado para fabricar o es integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente si se utiliza para proporcionar servicios o generar utilidades
Segmentación atendiendo al uso final del producto
· Posibilita un mayor conocimiento de la competencia: Cuanto más específico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación
· Permite un mejor empleo de los recursos de la empresa
· Facilita las previsiones de venta del producto
Requisitos de información sobre el mercado y papel de la investigación de marketing
La investigación de marketing surge entonces como el instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con operaciones de comercio exterior
Los métodos alternativos de investigación a los cuales puede recurrirse para tener información son

Investigación de mercados en internet
Permite obtener información de negocios en todo el mundo conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos, con este medio pueden efectuarse investigaciones de tipo secundarios
· Investigaciones secundarias de internet: la tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria sea mucho mas rápido y sencillo
· Investigación primaria en internet :en este caso a diferencia de la investigación el instrumento empleado es el correo electrónico este representa varia ventajas como gran alcance, rapidez de respuesta , muy bajo costo
Investigación de mercados en ferias y exposiciones
· Evalúa las posibilidades de exportación, ventajas y/o desventajas
· Identifica posibles compradores
· Contacta representantes y agentes de ventas
· Conocer la innovaciones en materia de promoción
Procedimiento para la selección de los mercados
Esta consta de dos etapas
1. Identificación y clasificación de los mercados potenciales
Tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de exportación por parte de la empresa, para ellos se recurre a la investigación exploratoria una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades duglas tookey agrupa en tres su potencial y facilidad de exportación
· Mercados que ofrecen pocas posibilidades para la empresa
· Mercados en los cuales existen potencial pero difieren del mercado nacional
· Mercados en los cuales existen potencial y no exigen modificaciones del producto

2. Análisis y selección de los mercados
Los mercados seleccionados deben cumplir con los dos principios básicos siguientes
· Facilidades de acceso : la distancia tiene un papel importante en la exportación ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado
· Posibilidad de concentrar los esfuerzos: es preferible concentrar los esfuerzos en un solo mercado o a veces en un numero limitado de estos que presentan características homogénea


Etapa 1: estudio del mercado
Este deberá comprender al menos los siguientes aspectos
· Tamaño y característica de la industria
· Porcentaje de la industria cubierto por las importaciones
· Facilidades otorgadas por el país a las importaciones
Análisis del consumidor
El estudio debe incluir
· Identificar el segmento por grupos de consumidores, distribución geográfica
· Características de compra
· Hábitos de compra
Análisis del producto
Por ultimo en lo que se refiere al producto en particular el estudio debe comprender

· Descripción del producto
· Análisis del ciclo de vida
· Análisis y proyección de la tendencia de los precios
· Exigencias gubernamentales
· Análisis de las variaciones observadas en el producto
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Etapa 2 estudio de comercialización
Esta debe ser bastante severa ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el campo de marketing competitivo en esta debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos
· Numero de competidores (nacionales y extranjeros)
· Análisis de sus productos
· Canales de distribución utilizados
· Estrategias de publicidad y promociones de venta
· Estrategias de comercialización y venta
· Servicio posventa
Análisis de protecciones arancelarias
El estudio debe incluir las posibles protecciones por tanto, es conveniente verificar lo siguiente
· Disposiciones que protejan a los competidores nacionales
· Beneficios especiales que puedan tener los competidores extranjeros
Etapa 3 estudio de los aspectos operativos
El ultimo paso en este proceso de análisis, para la posterior selección del mercado mas conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación
Aspectos relacionados con el acceso al mercado
Incluye todos los aspectos involucrados en las operaciones de exportación y son
· Costos relativos a la transportación del producto
· Costos aduanales
· Otros costos y requisitos
· Impuestos internos
Análisis de la situación cambiarían
Este esta relacionado con los aspectos financieros de las operaciones de exportación y se analizaran los siguientes aspectos
· Tipo de cambio
· Políticas y restricciones cambiarias
Etapa 4 selección del mercado mas adecuado
La decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que, comparado con otros cuente con mayores posibilidades de éxito en función de los siguientes factores
· Seguridad del éxito
· Factibilidad para llevar a cabo operaciones
· Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
· Economía de las operaciones de exportación
· Menores costos financieros para la empresa
· Mayor versatilidad en las acciones de marketing



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