capitulo 3

Decisiones de marketing el comercio internacional
Capacidad de la organización en su conjunto
Sin duda, la decisión de entrar en el campo de la exportación traerá a la empresa una serie de exigencias tanto de carácter técnico como administrativo y financiero. Por ello deben analizarse y evaluar en forma cuidadosa diversos puntos
Organización: es preciso velicar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación
Personal las funciones relacionadas con los servicios de exportación con frecuencia requieren personal con dominio de idiomas, conocimientos en material de disposiciones y tramites de exportación, así como los sólidos conocimientos en el campo de marketing internación
Finanzas: la empresa tendrá que analizar, también con sumo cuidado, los requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas de cubrir las operaciones
Posibilidades de abastecimiento de materia prima
Analizar a fondo las necesidades de materia prima requerida para la producción adicional que se destinara a la exportación
Necesidades adicionales: determinarse cuales serán las necesidades de materia prima para satisfacer el volumen de producción adicional que se destinara a la exportación
Origen de la materia prima: si la materia prima va a ser utilizada en el proceso de producción es de origen nacional, o si es de importación
Fuentes alternativas de abastecimiento: todas las posibles fuentes alternativas de abastecimiento, incluso considerar la posibilidades de sustituir algunos componentes, en caso de que se presentara dificultades en el suministro de tareas
Consideraciones en torno en la capacidad de adaptación de la empresa al nuevo negocio
Las pequeñas y medianas empresas pueden tener considerables ventajas con respecto a las grandes corporaciones, que se derivan de la factibilidad de adaptación y de la rapidez que por lo general, caracterizan sus procesos de tomas de decisiones. Las pequeñas y medianas empresas, por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento.

Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior, donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales, e incluso estructurales, que se producen en los mercados a nivel estructural.
Una vez de que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizado los aspectos favorables y desfavorables, así como las ventajas y las desventajas que le representa la exportación, esta en condiciones de pasar a la toma de decisiones final.
Proceso de decisión final
La exportación, por tanto, debe ser resultada de una decisión determinada a entrar y a pertenecer en los mercados internacionales y no para llevar acabo una simple incursión con el objeto de sacar provecho de los incentivos fiscales otorgado por el gobierno o para cubrir una baja momentánea de ventas en los mercados internos
Primera fase: análisis de las posibilidades de exportar manteniendo el actual esquema de producción
Debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa. En caso de que la respuesta fuera positiva, debe analizarse cuando costara producir y remitir el pedido potencial
Si el beneficio esperado satisface los deseos de la empresa, se definen las políticas y se adoptan las medidas las medidas necesarias para exportar, por otra parte si la respuesta es negativa debe pasarse a la segunda fase de toma de decisiones
Segunda fase. Análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción
Estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios es el esquema de producción que permitan incrementar la capacidad de la empresa
Las opciones mas frecuente para este fin son
· Ampliar turnos de trabajo
· Contratar una parte de producción a otro fabricante, de acurdo con las especificación establecidas por la empresa
· Recurrir al empleo de una combinación de ambas alternativas

Tercera fase: análisis de las posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital
Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación, con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales
La tasa de retorno estimada para cada nivel de inversión considerado. Una vez obtenida esta información se evalúa si el margen entre la tasa de retorno más atractiva y los costos de capital que se va a utilizar es adecuado en función de los riesgos involucrados en el proyecto
Fijación de los objetivos y formulación de la política de exportación de la empresa
La ultima etapa en el nivel empresarial, una vez tomada la decisión de exportar, se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiaran todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios
En la fijación de los objetivos la empresa fijara que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación y en formulación de las políticas especificara la forma como se desarrollan y conducirán las operaciones en los mercados internacionales
Proceso de toma de decisiones a nivel marketing
Las informaciones que la organización de marketing obtiene de los mercados sirven, en primer lugar, para ayudar en la toma de decisión estrategia de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y, mas adelante para encauzar todas las operaciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que haya sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de la exportación
Análisis y selección de los mercados
La primera y la más obvia de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los, mercados en los cuales en la empresa desarrollaran sus actividades de exportación
Esta selección debe efectuarse después de un cuidadoso examen de la situación encontrada en cada uno de los mercados internacionales
Planificación de las actividades de marketing
Se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados, se determinan los métodos que se emplearan para introducir y distribuir el producto en dichos mercados y se establece la forma como se desarrollaran las acciones destinadas a la promoción de ventas
Especificaciones para la adaptación del producto
En gran medida el éxito o fracaso de las acciones de marketing depende de la adaptación del producto, que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumir a quien va dirigido si no también estar al alcance de sus posibilites económicas y contar con fuerza competitiva frente a otras ofertas
La adaptación no corresponde solo a la etapa de introducción del producto por el contrario debe ser objeto de una constante evaluación y esta es necesaria ya que cuando se realiza acciones en varios mercados a la vez puede ocurrir que el mismo producto se encuentre en un mismo mercado en fase madura

Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución
Los métodos de exportación constituyen los canales de introducción del producto al país considerado y los intermediarios existen en dicho país ¨los canales de distribución al consumidor final” el enlace entre ambos canales constituyen lo que en marketing internacional se conoce como canales totales de distribución. El logro de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas mas serios por resolver para alcanzar el éxito en actividades de exportación

Definición de los programas de promoción y ventas
Características particulares del mercado del mercado al cual irán dirigidos, así como los antecedentes del país y la empresa de que se trate, en el ramo especifico de los negocios en que se va actuar
Los factores más relevantes por considerar son
· Características culturales
· Características de compra
· Imagen y prestigio
· Conocimiento previo que la población y el segmento del mercado específicos puedan tener sobre la empresa
Desarrollo de la organización de marketing que se encargaran de la conducción de las operaciones
En esta etapa debe evaluarse si existe la posibilidad de realizar las operaciones dentro de la organización de marketing con la cual cuenta la empresa para el desarrollo de estas actividades en el mercado nacional, o si será necesario establecer una nueva organización que se dedique a atender solo los asuntos internacionales
Dos aspectos operativos:
· Tamaño y complejidad de las operaciones que se van a realizar
· Diferencias y/o similitud que pudieran existir entre el mercado
Ejecución de los programas previstos
Todas las reacciones anteriores tienen que ser monitoreadas y evaluarse mediante la implantación de un sistema de información y control que permita conocer los logros que están obteniéndose en relación con los que deben alcanzarse
Consideraciones finales sobre el desarrollo de la empresa en el comercio internacional
En efecto la exportación es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de materias primas, alimentos y productos básicos y manufacturados, así como algún tipo de servicio